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知产力专栏 | 商品化权益的前世今生(下)

2019-07-21

作者: 李燕蓉 施洋 段英子


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二、影视泛娱乐行业“商品化权益”保护和开发建议


(一)“商品化权益”的保护策略总结


影视泛娱乐行业“商品化权益”保护的司法裁判观点起伏变化过程反映的就是影视泛娱乐行业对于保护自身影视作品元素日益旺盛的需要与权利法定之下《商标法》《反不正当竞争法》等法律法规保护边缘不明确之间冲突的不断试探调和的过程。


2019年4月24日,“商品化权益”司法实践深度参与者北京市高级人民法院发布了《商标授权确权行政案件审理指南》(简称“《审理指南》”)。《审理指南》第16.18条“商品化权益”的表述一节中指出“在法律尚未规定‘商品化权益’的情况下,不宜直接在裁判文书中使用‘商品化权益’等称谓。”《审理指南》16.19条“商品化权益”认定的限制一节中指出“当事人主张的‘商品化权益’内容可作为姓名权、肖像权、著作权、一定影响商品(服务)名称等法律明确规定的权利或者利益予以保护的,不宜对当事人所主张的‘商品化权益’进行认定。若依据除商标法第三十二条‘在先权利’之外的其他具体条款不足以对当事人提供救济,且无法依据前款所规定的情形予以保护的,在符合特定条件时,可以依据当事人的主张适用商标法第三十二条‘在先权利’予以保护,但一般应依据反不正当竞争法第六条的规定进行认定。”


当下法律法规、司法解释关于“商品化权益”已有渐趋平稳清晰的认识。结合上述《审理指南》,并考虑到“笑傲江湖”案渗透出的关于权利人基于反不正当竞争法所享有的反射性利益保护的积极态度可以看出,虽然司法没有明确“商品化权”或“商品化权益”作为法定权项,但已经可以初步得到当下影视作品元素在商标授权确权过程中的“商品化权益”保护策略链条,即【商标权】>【姓名权、肖像权、著作权、一定影响商品(服务)名称等法律明确规定的权利或者利益】>【商标法第三十二条+反不正当竞争法第二、六条的“反射利益”】,以上粗浅总结出的策略链条反映出影视泛娱乐行业保护影视作品元素“商品化权益”难易程度变化。


对于影视泛娱乐行业从业者来讲,只有在未对拟保护的影视作品元素进行任何策略性主动保护的情况下,才可考虑适用“反射利益”,去进行充分的举证,以求得“商品化权益”的保护支持。然而这毕竟是被动之选,以及无所适从之下最后的救济途径。伴随着“商品化权益”司法裁判观点的起伏变化,成熟的影视泛娱乐行业从业者应当已经基本具备未雨绸缪、事先主动布局的意识,以减少维权成本、以逸待劳,从容开发影视作品元素中的商业价值。


(二)“商品化权益”的开发建议


“商品化权益”开发与保护的最简单逻辑以及最首要步骤就是尽早进行商标布局。影视作品权利人需要充分预见影视作品中包括作品名称、人物名称、道具场景名称等关键元素所能进行商品化转化的商业潜力,在项目启动甚至策划初期就应尽快进行各类商标注册申请。以上布局不应仅限于影视作品权利人自身拟开发的商品、服务种类,为避免抢注人的不劳而获、食人而肥,权利人应同时预见“商品化权益”开发市场上所有其可能开发以及介意他人开发的商品、服务种类。具体可以借鉴海外“高玩”及国内“对手”。


 1、借鉴海外“高玩”


“商品化权益”系舶来品概念,玩转“商品化权益”的商标布局和商业潜力预见也可适当借鉴海外“商品化权益”高手玩家的玩法。以全球“商品化权益”开发最成熟的企业之一——迪士尼作为示例,其进行“商品化权益”商业使用的基本逻辑不仅仅在于影视作品相关受众将其对于影视作品的认知与情感投射于影视作品元素之上,对与其结合的商品或服务产生移情作用,通过影视作品元素“商品化权益”对影视作品进行更多延展性的消费,而更在于对干瘪的影视作品元素充分创意开发,形成影视作品与消费商品之间的双向互动,用“商品化权益”反哺影视作品本身。


因此,迪士尼通过对其影视作品元素进行充分创意开发,例如一个有趣玩具、一支家用器皿、一件衍生T-shirt、一套精美手办、一条卡通毛巾,让影视作品相关受众的家里、办公室里、走过路过的街景里充满影视作品品牌气息,渗透进相关受众的生活与工作中,建立长久且深厚的情感链接,成为美好记忆并促使相关公众长久循环期待并支持相关影视作品的系列作品及各衍生周边。


迪士尼公司为其名下各影视作品的名称、主角等影视作品元素进行了长期、有序的商标布局,笔者将迪士尼公司自1984年开始在华有注册申请记录的4000余件商标(*注:以下结果仅以“迪士尼企业公司”为主体名称进行统计,外资企业在华注册商标因翻译、布局战略等原因一般有多个“申请人名称”)进行了类别统计,得到以下检索结果:


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通过以上统计,可以清晰看到,迪士尼公司在45个类别全类均有布局,并重点在于以下几个类别,第41、25、16、28、09、14、24、18、21、03、20、30、29、32、35、43类。以上几个类别也可以在一定程度上揭示以迪士尼公司为首的动画、电影类公司常见的“商品化权益”布局思路。


2、借鉴国内“对手”


影视泛娱乐行业中对于“商品化权益”保护需求最强烈的影视作品权利人,不一定比其“对手”——“抢注人”更了解商品化开发市场。在笔者经手的多起相关法律案件中,出现最多的情况是权利人发现抢注人在某些类别上对影视作品元素进行了抢注,然后同时陷入对于自身影视作品元素竟能如此开发的惊叹以及对于是否可以进行打击的不确定。其反映的现实就是一方面影视作品权利人多年来力求“商品化权益”最大化,最好能以“商品化权”的形式法定化,实现权利边界无限化,另一方面就是影视作品权利人怠于或没有能力对其影视作品元素进行充分、认真、有创意的开发。


法律不保护躺在权利上睡大觉的人,因此,影视作品权利人如欲有效保护自己拟开发的“商品化权益”,以及暂未想到是否以及如何开发但又不愿意他人肆意抢注的“商品化权益”,应当在项目启动甚至策划初期便充分对作品各元素未来的“商品化权益”开发潜力进行评估,并可以充分借鉴“对手”的智慧,了解市场的需求。


笔者对于知名的影视作品名称、人物名称、道具用品名称各选取一个具有代表性的名称进行商标注册申请记录检索,其结果大多源自“抢注人”的功劳,也在很大程度上反映出了市场上进行“商品化权益”开发的实际需求,检索结果如下:


(1)作品名称——“笑傲江湖”商标注册申请情况分布


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(2)人物名称——“东方不败”商标注册申请情况分布


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(3)道具名称——“葵花宝典”商标注册申请情况分布


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通过以上统计,可以清晰看到,关于作品《笑傲江湖》的作品名称“笑傲江湖”、人物名称“东方不败”及道具名称“葵花宝典”实际的商标注册分布除均主要包括41、09、16等类别外,也会有些许差别。相关统计结果可以在一定程度上揭示以金庸作品为首的武侠小说、影视作品、游戏作品常见的“商品化权益”开发思路,也反映出影视作品元素权利人在进行“商品化权益”开发前的商标布局时,应根据其作品元素的具体特点和开发潜力,进行充分思考和具体分析。