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【韬安荐案】品牌联名背后的法律风险与合规要点

2023-12-28


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  韬安荐案语


在“万物皆可联名”的时代,联名成为商家营销的热门手段。近年来“泡泡玛特”成为颇受欢迎的联名对象,而今年瑞幸咖啡更是频频通过联名方式收获了广泛的关注,如“瑞幸x线条小狗”“瑞幸x猫和老鼠”“瑞幸x茅台酒”均是令人印象深刻的跨界营销。《消费行为学》中提出“出乎意料、不平常的刺激物更容易吸引大众关注,这是基于人类好奇心的本能”,联名产品往往会在产品本身或者外包装上作出与普通产品不一样的设计,并伴随着限时限量等手段,激发人们的好奇心与关注,达成“1+1>2”的营销效果。品牌联名本质上是各方作出的知识产权许可行为,本期韬安荐案便选取与联名营销有关的案例,在此基础上对品牌联名的模式及其所涉法律问题进行解读与分析。

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核心要旨




联名款产品通常指不同品牌之间合作的产品,或者某品牌与某知名人士合作的产品,凭借合作双方在各自领域的优势及影响力,能够获得更多的产品受众以拓展消费群体,实现合作双方的共赢。


为了确保关注度和稀缺度,采取限量发行的商业销售模式较为常见。联名款产品虽然从单纯销售数量上不能与普通产品相比,但基于其特别设计和特定商业模式,联名款产品的知名度和收益往往会更高。


联名款产品的名称一般由指代合作双方的标志组合而成,故产品在市场上获得的知名度和美誉度也应归属于合作双方。当联名款产品的知名度足够高时,代表合作各方的标志均可以发挥识别商品来源作用,若该联名标志经过在相关商品上持续宣传、使用具有了一定影响,便可能构成有一定影响的未注册商标。


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司法裁判





上诉人(原审原告):某控股公司

被上诉人(原审被告): 中华人民共和国国家知识产权局(简称知识产权局)

第三人:厦门某公司 

案由:商标权无效宣告请求行政纠纷 ①

① 一审法院:北京知识产权法院,(2017)京73行初9208号行政判决书;二审法院:北京市高级人民法院,(2019)京行终3273号行政判决书。




判决结果:


一审判决:

驳回某控股公司的诉讼请求。


二审判决:

一、撤销一审判决;

二、撤销商标无效宣告请求裁定书;

三、知识产权局重新作出裁定。


基本案情:


“YEEZY”系Kanye West(坎耶-韦斯特)的艺名/昵称/外号,是美国著名歌手、唱片制作人、歌曲创作人、设计师及2020年美国总统竞选人。“YEEZY”亦已在包括中国在内的全球娱乐、鞋、服装、包及相关产品和服务上进行了商业使用,并与Nike公司合作,推出了“Nike Air Yeezy”联名款球鞋,其采取的限量销售模式也引发了相关公众的争相购买。

温州某公司于2012年7月4日向商标局申请注册第11161428号“YEEZY”商标(简称诉争商标),并于2015年9月14日获准注册,核定使用在第25类服装、鞋等商品上。后该商标经数次转让至厦门某公司。


2015年12月22日,某控股公司针对诉争商标向原中华人民共和国国家工商行政管理总局商标评审委员会(简称商标评审委员会)提出无效宣告请求。2017年7月26日,商标评审委员会经审理作出被诉裁定,认定在案证据不足以证明“YEEZY”等商标已在中国经过长期、广泛宣传使用,为中国消费者所熟知,具有驰名商标所应有的影响力和知名度,也不足以证明“Yeezy”系Kanye West先生的别名,且在诉争商标申请日之前在中国大陆地区通过宣传使用已具有较高知名度并为相关公众广泛知晓,裁定诉争商标的注册予以维持。


某控股公司不服被诉裁定,提起行政诉讼。


一审法院认为:


从某控股公司提交的证据来看,大部分都以“Kanye”或“坎耶-韦斯特”指代Kanye West先生,部分亦有将其称呼为“侃爷”的情况,几乎没有看到以“Yeezy”指代Kanye West先生的情形,故相关证据无法得出“Yeezy”作为Kanye West先生的艺名和昵称在中国具有一定的知名度、为相关公众广为知晓且已经与其建立了稳定对应关系的结论。在案证据不足以证明诉争商标的注册损害了某控股公司主张的在先姓名权。


从某控股公司提交的百度百科、网页报道等在案证据来看,“Nike Air Yeezy”等系列鞋款是耐克、阿迪达斯等知名运动鞋品牌推出的高端限量运动鞋款,采取限量发售的销售模式,销售量及发售地均有限制,受众范围较小,且很多证据显示的时间点系在诉争商标申请日之后,故相关证据不足以证明在诉争商标申请日之前,某控股公司已将“YEEZY”作为商标使用在鞋、服装等商品上并有一定影响,因此诉争商标的注册并未构成2014年商标法第三十二条后半段所指的“不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标”的情形。


二审法院认为:


关于诉争商标的注册是否构成以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标的行为


某控股公司主张的“YEEZY”标志系作为联名款产品的名称或标志出现,其能否发挥识别商品来源的作用,需要结合联名款产品的商业模式予以判断。联名款产品通常指不同品牌之间合作的产品,或者某品牌与某知名人士合作的产品,凭借合作双方在各自领域的优势及影响力,能够获得更多的产品受众以拓展消费群体,实现合作双方的共赢。为了确保关注度和稀缺度,采取限量发行的商业销售模式较为常见,因此,联名款产品虽然从单纯销售数量上不能与普通产品相比,但基于其特别设计和特定商业模式,联名款产品的知名度往往会更高。联名款产品的名称一般由指代合作双方的标志组合而成,故产品在市场上获得的知名度和美誉度也应归属于合作双方,当联名款产品的知名度足够高时,代表合作各方的标志均可以发挥识别商品来源作用。具体到本案,根据查明的事实,2009年,Kanye West先生与耐克公司合作,联名设计推出“Nike Air Yeezy”运动鞋。由于Kanye West先生本人在音乐领域具有较高知名度,耐克公司也系知名的运动鞋生产商,“Nike Air Yeezy”这款运动鞋上市之前即受到国内媒体的较高关注,正式上市销售后受到相关公众的追捧,其采取的限量销售模式也引发了相关公众的争相购买。2012年,Kanye West先生与耐克公司再次联名设计推出“Nike Air Yeezy 2”运动鞋,继续采取限量销售模式,引发全球鞋迷,包括中国鞋迷的追捧。……因此,根据大量的宣传、报道证据,可以认定“Nike Air Yeezy”运动鞋作为Kanye West先生与耐克公司合作的联名款产品,在诉争商标申请日之前在中国具有较高的知名度。 “YEEZY”标志能够起到区分商品来源的作用,同时,亦可以认定“YEEZY”标志经过在鞋商品上持续的联名合作,已经具有一定的影响。值得注意的是,Kanye West先生结束与耐克公司合作后又与其他品牌合作推出了“YEEZY”系列运动鞋,足见“YEEZY”可以独立发挥识别商品来源的作用,而不依赖于其他品牌合作方基于上述分析,“YEEZY”标志在诉争商标申请日之前,已经构成在鞋商品上在先使用并有一定影响的商标。



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理论荟萃


一、品牌联名的商业模式


品牌联名实质为跨界营销,通常是两个或多个跨领域的品牌联名合作,推出联名款产品或服务②。品牌联名合作各方以塑造品牌和市场营销为主要目的,以和其他品牌之间展开短期合作为主要形式,通过不同领域的视野与创意,可以为品牌提供更多可能和惊喜,从而达到各联名方效益更优的结果。

② 《2023中国品牌授权行业发展白皮书》,中国玩协品牌授权专委会编,2023年3月30日发布。


从当下市场形势来看,有如下几种品牌联名方式较为普遍:


1、品牌与名人的联名,由品牌与某个具有一定知名度和影响力的个人进行合作。借助个人的形象和风格,可以增加品牌的吸引力和差异化,扩大品牌的受众范围,同时也可以提升该名人的知名度,扩大其受众群体,本推荐案例中的联名便属于这一模式。再比如LV和艺术家草间弥生的联名合作,在LV的经典老花包中加入了极具草间弥生风格的彩色波点,使 LV在艺术的加持下被赋予了独特的内涵

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(图片来源于网络)



2、品牌与品牌的联名,多体现为品牌之间进行商标联名。从体现方式上看,具体又可以分为整体性品牌联名与原料、组成部分的品牌联名。前者如Adidas与Gucci的联名,而后者如瑞幸与茅台联名的“酱香拿铁”。


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(图片来源网络)


3、品牌与IP的联名,多体现为将一方作品用作联名商品的外观、包装、形象等的组成部分。如泡泡玛特推出的樱桃小丸子联名款盲盒系列中,玩偶均为樱桃小丸子的形象;喜茶与Loopy的联名合作中,将Loopy印刷在茶饮的外包装上。


二、品牌联名中涉及的知识产权许可类型


从商业行为的角度来看,品牌联名是对品牌的增值开发,使其承载更加多元化的内容;而从法律行为的角度来看,无论何种联名方式,其本质均是基于特定许可而开展的法律行为,其中主要涉及商标的授权许可、著作权或商品化权益的许可、专利或技术的许可等知识产权许可类型。


(一)商标/标识的许可使用


商标最主要的功能便是识别商品来源,故在联名营销中通常会标明各方的商标或标识,以指示该商品的联名方。在Adidas与Gucci的联名中,更是将象征adidas的三叶草标志与三条纹设计,连同象征Gucci的互扣式双G图样、马衔扣、绿红绿织带以及双G标识材质融合于联名系列产品中。


(二)著作权或商品化权益的许可使用


著作权的许可使用常见为一方将另一方的作品用作联名商品的外观、包装等组成部分,并在商品包装或宣传中使用合作方名称用以指示该作品作者,或使用作品名称用以指示作品。比如喜茶x《梦华录》的联名;瑞幸与线条小狗IP的联名等。而联名中使用某一特定的人物形象、符号,如作品中的角色名称、形象、道具等,即涉及到商品化权益的许可,比如好利来推出的“海格的蛋糕”,在外形上便是复刻了《哈利·波特》电影中海格送给哈利·波特的生日蛋糕。


(三)专利与技术的许可使用


部分品牌的联名则是基于双方特有的专利与技术许可。由于专利技术一般难以外化于产品外观上,在联名商品宣传时则会着重突出这一点。比如香飘飘旗下兰芳园品牌与北欧品牌oatly燕麦奶联名推出的奶茶中,宣传着重强调了oatly的“特有酶解技术”专利,使乳糖不耐受的消费者也能够品尝茶香浓郁的奶茶。


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(图片来源网络)



除了上述联名模式外,近年来联名合作更是朝着深度化方向发展,而不仅仅是简单的商标、著作权/商品化权与专利的许可。时兴的由原始IP授权再衍生/改编成其他作品的联名模式,比如基于Barbie玩具衍生了真人版《Barbie》电影,后电影《Barbie》又与Zara、名创优品等多个品牌推出联名商品;基于超级马里奥游戏衍生的《超级马里欧兄弟大电影》,随后电影与康师傅青梅绿茶联名营销…… 其中可能既涉及原始IP对电影出品方的著作权授权,又涉及电影出品方对商品联名方的著作权/商品化权益授权,建立起了IP宇宙。深度化联名更能够体现品牌联名的魅力,其中也包含了更为复杂的知识产权许可关系。建立成熟且有生命力的联名生态,更需要注重其中涉及到的更深层的法律关系,如此才能为联名合作提供足够稳定、可持续的势能。


三、品牌联名的法律审查要点


(一)谨慎选择合作方,严格审查权利链条


“万物皆可联名”是当下联名热潮的生动体现,但联名热潮的背后亦不乏“翻车”现象。品牌方在选择合作方时,应当审慎选择合作方,特别是应当严格审查合作方是否具有授权的权利基础。在付某与至高公司的特许经营合同纠纷一审民事案③中,被告并未取得“supremetea”的商标,不具有授权函上授权方“SUPREMEAMERICA HOLDINGS LIMITED”授权其使用“Supremetea”项目标识及再授权第三人使用项目标识的权利,被法院认定构成欺诈,联名无以为继。

③ 广东省深圳市南山区人民法院,(2020)粤0305民初18681号民事判决书。


知识产权具有地域性的特点,若联名涉及注册商标的许可,则应注意核实注册商标专用权的地域范围。比如某件商标虽在国外已获准注册,但若在中国不享有注册商标专用权,则无法禁止他人在中国作商标性使用。在佑亚公司与恩洪公司等商标使用许可合同纠纷案④中,佑亚公司就“Supreme”商标与恩洪公司就“K-59”商标进行联名合作,佑亚公司授权恩洪公司使用“K-59xSupreme”联名系列品牌于鞋类产品上。但由于第三人已就“supreme”商标在第25类商品上取得注册,而佑亚公司授权恩洪公司使用的“Supreme”标识在中国却未获准注册商标,故恩洪公司不能在第25类鞋商品上使用“K-59xSupreme”商标,否则可能面临侵犯他人注册商标专有权的风险,品牌联名因此而无法继续进行。

④ 江苏省常州市中级人民法院,(2022)苏04民终127号民事判决书。


故在开展联名合作前,应当严格审查合作方的权利链条,要求出示其对该授权拥有有效的权利基础的书面材料,包括但不限于核实其商标情况(包括已注册商标的权利状态是否稳定)、专利申请情况、著作权权属链条情况等。


(二)签订明确具体的许可合同


联名合作本质上是知识产权许可行为,故在开展联名合作时应当订立书面协议。首先应当明确约定该许可是单方许可还是交叉许可、许可对方使用的标的是商标/标识、作品、作品名称、角色人物形象还是其他标的。笔者注意到,在瑞幸与茅台的联名中,瑞幸公司并未直接以“茅台拿铁”的形式进行宣传,原料上配料表中亦只表明“白酒”而非“茅台”,且瑞幸公司后续申请注册“瑞幸酱香”商标时亦避开了含有“茅台”的文字商标,由此可对茅台公司授权瑞幸公司使用标识的边界推知一二。同时,品牌联名往往会从一个商品类别延伸到其他不同品类,从而发展出更为完善的品牌生态,但在涉及跨类营销时,应当尤其注意商标的跨类使用问题。2019年6月,“大白兔奶糖”和香氛品牌“气味图书馆”合作推出奶糖味香氛,但由于上海冠生园公司虽然在第3类香水商品上申请注册了“WHITE RABBIT”商标,但因一外国主体早于其在第3类商品上申请注册“WHITE RABBIT”商标,其注册申请被驳回。为规避商业及法律风险,最终该联名产品上仅使用了兔子图形,而未使用“White Rabbit”标识。


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(图片来源网络)


其次,联名过程中可能产生包含各个品牌方元素的衍生知识产权,若未在合同中明确约定衍生知识产权的权利归属,后续很可能就此产生知识产权权属纠纷。特别是在艺术家与品牌的联名中,品牌方常常会委托艺术家基于已有作品进行二次创作或再次创作,故建议在合作协议中明确衍生知识产权的归属,若约定为共有,则应约定共有比例、是否允许单方对外转让、转授权该衍生知识产权等相关内容。


再次,应当明确许可类型是独占许可、排他许可还是普通许可。如一方不希望对方在合作期间再与其他同类品牌进行联名,则应当在品牌联名合同中予以明确。与许可类型相对应的是被许可方是否享有诉权。由于品牌联名涉及到双方的共同利益,故建议在合同中明确约定由哪一方享有诉权,被许可方是否可以直接起诉侵权方、或仅可在许可方不起诉的情况下自行提起诉讼,还是仅可在许可方授权的前提下起诉。


同时,应明确约定联名合作期限,在合作期限届满后合作期间是否自动顺延,其中一方是否享有优先续约权;双方终止合作后允许合作方享有多长时间的清货期,清货期届满后应当如何处理剩余存货。一般而言,被授权方应当在清货期届满后拆除、销毁其产品带有被许可商标的标识及包装。实践中有些合作方在清货期届满后仍在市场上继续销售联名产品,被法院判定构成侵权⑤。

⑤ 山东省青岛市中级人民法院,(2020)鲁02民初965号民事判决书;河南省安阳市中级人民法院,(2019)豫05知民初378号民事判决书。



另外,联名地域范围、联名商品的销售方式、销售渠道及宣传方式、限量款联名产品的数量、联名收益的分配亦是合同中应当明确的重点,篇幅所限在此不再展开论述。


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四、联名合作的风险防范


(一)商标侵权风险


联名合作过程中一般均会涉及到注册商标的使用。注册商标的专用权,以核准注册的商标和核定使用的商品为限,建议联名各方在各自商标核准注册使用的类别交集中选出合适的品类。同时,应当注意规范使用商标,避免超授权范围的商标性使用行为。很多品牌方在售卖联名商品时还会搭赠与联名商品有关的赠品,比如售卖联名饮品时附赠与联名主题有关的贴纸。搭赠是销售的一种形式⑥,当该标识包含联名方的注册商标时,未经许可使用注册商标则构成商标侵权行为;当该标识为联名合作中使用的非注册商标,则需要判断该种使用是否涉及商标性使用,是否可能侵犯他人注册商标专用权。根据商标法第48条⑦的规定以及本推荐案例的裁判要旨,当联名款产品的知名度足够高时,代表合作各方的标志均可以发挥识别商品来源作用,使用该标识则可能构成商标性使用,在此前提下在赠品中使用特定标识则有侵犯他人合法利益之虞。


⑥ 北京市高级人民法院关于印发《北京市高级人民法院关于审理商标民事纠纷案件若干问题的解答》的通知(2006)第22条。

⑦ 商标法(2019修正)第四十八条 本法所称商标的使用,是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上,或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中,用于识别商品来源的行为。


(二)产品质量及广告合规风险


与普通的授权许可不一样的是,联名合作实际上构成了一方对另一方产品质量的背书。当一方遭受负面舆论时,可能直接影响双方的联名合作的继续,也可能因此导致另一方商誉的贬损。故建议在联名合作协议中增设质量保证条款等,以及合作过程中商誉损害的赔偿方式,赔偿比例及范围等。特别是双方联名推出联名商品服务的,应对产品质量监督机制、售后服务保障予以明确,约定合作商品或服务产生的产品责任应如何承担。同时,由于联名合作过程中伴随着大量的广告宣传,负责宣传一方亦应当保证所有宣传符合广告法的相关规定。


【关于广告合规的相关风险提示,可参考本所历史文章】点击阅读:《这个代言能接吗?——广告代言人代言合规指引》



(三)行政违规风险


跨界营销中,品牌方还应当关注不同行业的监管合规要求。比如联名中常见的食品、饮料联名,应关注联名方是否应具备食品生产许可,还是仅需向有关监管部门备案即可;拟售卖联名烟酒产品的,亦需要考察是否应具备相应的生产许可资质。在瑞幸与茅台的“酱香拿铁”火出圈以前,早有商家尝试在咖啡中加入茅台酒向消费者售卖,并以“专属特调茅台咖啡”“咖啡天花板玖号53度飞天茅台”等为宣传噱头。但由于该商家未取得茅台集团的授权许可,亦为无证从事食品经营,最终被市场监督管理局予以处罚

⑧ 锡梁市监处罚[2022] 00150号。


(四)商誉受损风险


品牌联名可以让消费者产生短暂的新鲜感,但频繁联名就可能使大众出现审美疲劳,导致品牌联名的边际效益递减,从而降低品牌的核心竞争力及商誉。故在开展品牌联名前,建议品牌方关注、评估联名的尺度及频率是否会对企业核心竞争力产生影响,注重保护自己的知识产权和品牌形象。2023年 9月16日,茅台集团董事长对外宣布,“+茅台”周边产品的开发即将结束,茅台集团将不再推出新的“+茅台”周边产品,并强调酒一直是贵州茅台的核心业务。由此可见,频繁的联名对于品牌而言并非长期、最佳的商业选择。



荐案人:薛   然
撰稿人:杨子仪




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荐案律师介绍:


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薛然 律师


薛然律师专注于文化传媒领域客户的诉讼以及非诉讼专业争端解决工作,为文化传媒领域多家客户提供法律服务,致力于文化传媒领域特别是网络游戏领域的理论以及实务研究,善于分析并解决复杂法律问题。


薛然律师提供法律服务的代表性客户有:北京人民艺术剧院、北京故宫宫廷文化发展有限公司、北京快手科技有限公司、北京掌趣科技股份有限公司、北京天马时空网络技术有限公司、福建网龙计算机网络信息技术有限公司、IGG等。



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本栏目文章为本所为本行业及社会公众提供的公益性普法服务,不属于针对具体事项的法律意见,也不代表本所针对具体个案的意见或观点。